此前給外界以封閉、保守印象的雷克薩斯，最近頗有些“痛定思痛”的味道。

　　日前有消息稱，雷克薩斯（中國）將力邀寶馬（中國）MINI原品牌管理副總裁朱江，出任其主管市場的副總經(jīng)理，接替前期調(diào)任新加坡主管雷克薩斯業(yè)務(wù)的錢國豪。

　　實際上，這也是雷克薩斯在華首次從其他豪華品牌車企引進(jìn)主管營銷的高管。隨著國內(nèi)豪華車市場競爭的加劇，此前一直處于豪車第二陣營“頭名”的雷克薩斯近兩年感受到了危機(jī)。業(yè)界普遍認(rèn)為，此番高管引進(jìn)，加之此前逐步實施的本土化戰(zhàn)略，雷克薩斯在華的“反撲”態(tài)度開始顯現(xiàn)。

　　挖角寶馬

　　據(jù)了解，雷克薩斯（中國）將“挖角”寶馬的消息始于今年7月初。雷克薩斯曾委托多家獵頭公司尋找豪華車品牌廠家中國籍高管，主要方向是市場及產(chǎn)品規(guī)劃領(lǐng)域。而有消息稱，經(jīng)過幾番比對之后，雷克薩斯（中國）已經(jīng)相中一名豪華品牌三甲車企的副總裁級別高管加盟。

　　此間，寶馬(中國)汽車貿(mào)易有限公司市場副總裁朱力威離職，業(yè)界猜測朱力威便是前述雷克薩斯的“獵物”。不過其后，更進(jìn)一步的消息證實，加盟雷克薩斯（中國）的高管為寶馬（中國）MINI原品牌管理副總裁朱江。

　　朱江于2003年加入寶馬，2008年至2012年期間先后擔(dān)任寶馬MINI品牌管理總監(jiān)等職位，于2012年7月~2013年7月?lián)螌汃R（中國）MINI品牌管理副總裁一職，負(fù)責(zé)MINI品牌市場、銷售、產(chǎn)品策略。2013年7月，朱江被調(diào)任華晨寶馬之諾品牌，3個月后離職。

　　但對于此項任命，雷克薩斯（中國）三緘其口。雷克薩斯（中國）公關(guān)課主查楊琳在接受《中國經(jīng)營報》記者求證時，依舊表示目前沒有得到相關(guān)消息。

　　2013年1月，江積哲也正式出任雷克薩斯（中國）執(zhí)行副總經(jīng)理。其上任后，就在多個場合對外表示，在競爭對手動態(tài)方面最為關(guān)注的便是寶馬。及至此次朱江加盟雷克薩斯，一切似乎也顯得合情合理。

　　除此之外，按照雷克薩斯（中國）的規(guī)劃，今年七八月份，雷克薩斯將會發(fā)布直通2025年的未來十年在中國的全新品牌戰(zhàn)略，通過這個立足中國市場的長期品牌戰(zhàn)略，雷克薩斯希望更好地向中國消費者詮釋和傳遞其品牌形象。此番從外部引進(jìn)高管，無疑也被業(yè)界解讀為雷克薩斯在華“求變”的預(yù)熱。

　　提振品牌

　　與雷克薩斯慣常的內(nèi)部調(diào)遣高管的做法不同，此次從寶馬引進(jìn)高管對于雷克薩斯（中國）而言尚屬首次，這也使得此番人事變動頗受業(yè)界關(guān)注。

　　實際上，早在今年4月份北京國際車展期間，江積哲也就曾公開坦陳：“在中國的十年發(fā)展中，有收獲更有遺憾，尤其是與競爭對手比，我們慢了?！?/p>

　　除市場業(yè)績的考量之外，江積哲也已經(jīng)意識到，在品牌推廣方面，雷克薩斯在華依舊有著較大的提升空間。

　　去年8月，雷克薩斯全球第一家品牌體驗中心在東京開業(yè)，同一批陸續(xù)開業(yè)的還有紐約和迪拜。江積哲也此前表示“在中國建設(shè)品牌體驗中心已經(jīng)處于計劃調(diào)研中”。

　　除硬件上的建設(shè)之外，引進(jìn)一名有品牌營銷落地經(jīng)驗的高管，提升雷克薩斯在華的品牌價值傳播也在雷克薩斯（中國）的構(gòu)思之列。此時，已經(jīng)從寶馬（中國）離職的朱江，開始進(jìn)入了江積哲的視線。

　　在寶馬任職期間，朱江和他的團(tuán)隊針對MINI品牌推出了“我五行缺土”“君子坦蕩蕩”的宣傳口號和“MINI速學(xué)院”“MINI中國任務(wù)”等線下活動在內(nèi)的系列本土化的營銷策略。得益如此，MINI品牌在華銷量也從2003年的234輛逐步提升到2013年接近3萬輛。

　　毫無疑問，雷克薩斯（中國）希望朱江的到來，也能將其MINI式的本土化營銷策略嫁接在急欲提升品牌價值傳播的雷克薩斯身上。

　　保四危機(jī)

　　當(dāng)然，對于雷克薩斯而言，其在中國市場面臨的“前有強(qiáng)敵、后有追兵”的競爭態(tài)勢，無疑也是其急于求變的根源所在。

　　據(jù)雷克薩斯（中國）此前公布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2013年，雷克薩斯在華銷量為7.3萬輛，低于其8萬輛的年度銷量目標(biāo)。而同期，奧迪在華銷量為49萬輛，同比增長21.2%。寶馬的銷量為36萬輛，同比增長19.4%，奔馳銷售21萬輛，同比增幅11.1%。

　　按照此前確定的2014年8.5萬輛的銷量目標(biāo)來看，雷克薩斯（中國）將矛頭直接指向已經(jīng)穩(wěn)居豪華車市場第一陣營的底氣略顯不足。而保持多年的豪華車品牌銷量第四的位勢已岌岌可危，捷豹路虎、沃爾沃和凱迪拉克等競爭對手正在緊追。

　　此前業(yè)界普遍認(rèn)為，在日系三大豪華品牌（雷克薩斯、英菲尼迪、謳歌）中，雷克薩斯是最具國產(chǎn)實力的。在過去的幾年中，關(guān)于雷克薩斯國產(chǎn)的消息屢見報端，最后都是“只聽樓梯響，不見有人來”。眼下，英菲尼迪、謳歌相繼宣布國產(chǎn)計劃，而雷克薩斯依舊閉口不提國產(chǎn)。

　　未來兩個月，雷克薩斯（中國）將發(fā)布直通2025年的未來10年在中國的全新品牌戰(zhàn)略，通過這個立足中國市場的長期品牌戰(zhàn)略，雷克薩斯希望更好地向中國消費者詮釋和傳遞其品牌形象。相比國產(chǎn)規(guī)劃以及車型導(dǎo)入，雷克薩斯似乎更愿意將重心放在品牌力提升方面。

　　但顯然，隨著國內(nèi)豪華車市場競爭的日趨白熱化，雷克薩斯（中國）依舊延續(xù)此前十年的保守策略似乎不足以緩解其面臨的危機(jī)。

　　眼下的情況是，雷克薩斯在華與豪華車第一陣營的距離依舊較遠(yuǎn)，而第二梯隊的競爭對手，已經(jīng)開始在雷克薩斯的陣前發(fā)動了一波又一波的猛烈攻擊。朱江的到來，能否使雷克薩斯穩(wěn)固其在華豪車第四的位勢，并在此基礎(chǔ)上加快本土化營銷策略轉(zhuǎn)變，一切還都需要時間給出答案。