二十四節(jié)氣——這是古代制定用以指導(dǎo)農(nóng)事的歷法，把一年的時(shí)間劃分成 24 個(gè)時(shí)間單位，不同節(jié)氣反應(yīng)了氣候變化。
4 月中旬，臺(tái)北街頭下著微雨，以節(jié)氣來(lái)看，正處于“清明”與“谷雨”交界。如果你人正在臺(tái)北，走進(jìn)街頭常見(jiàn)的獨(dú)立咖啡店，不時(shí)就能看見(jiàn)架上會(huì)有印上節(jié)氣名稱(chēng)的瓶裝精釀啤酒，這是由成立不到兩年的精釀啤酒商“啤酒頭”（Taiwan Head Brewers）所出產(chǎn)的商品。
兩年前，大約這個(gè)時(shí)候，啤酒頭的三位創(chuàng)辦人宋培弘、葉奕辰和段淵杰，正準(zhǔn)備在市場(chǎng)上推出第一批的節(jié)氣啤酒，分別是“谷雨”、“立夏”。推出之前，他們也沒(méi)能想到市場(chǎng)上的回響竟會(huì)如此熱烈。
就這樣，節(jié)氣啤酒一舉成了他們的代表作。
近幾年，精釀啤酒在各地成了一種流行，不少消費(fèi)者認(rèn)定這是一種有別于工業(yè)啤酒（Industry Beer），更為高端的消費(fèi)方式以及生活品味。
盡管這看起來(lái)像是幾年內(nèi)的事，但在部分西方國(guó)家的啤酒史中，精釀啤酒其實(shí)是早于工業(yè)啤酒，而大部分亞洲國(guó)家則相反，是先有工業(yè)啤酒，再有精釀啤酒。這樣的脈絡(luò)，自然會(huì)形成消費(fèi)者把精釀看成一種更為新潮、好玩的流行。
一般來(lái)說(shuō)，精釀啤酒重新回到市場(chǎng)，都跟當(dāng)?shù)卣呙摬涣岁P(guān)系。英國(guó)在 1963 年解除私人釀酒的禁令，美國(guó)在 1978 年總統(tǒng)卡特簽署修正案，免除了自家用釀酒的課稅后，私人釀酒開(kāi)始發(fā)展。至于臺(tái)灣，則是到 2002 年臺(tái)灣加入 WTO（世界貿(mào)易組織）后才開(kāi)放民間釀酒，也就是說(shuō)精釀啤酒的發(fā)展過(guò)程，至今不過(guò) 15 個(gè)年頭。
加總所有臺(tái)灣精釀品牌，市場(chǎng)份額還是不到 1%
長(zhǎng)期以來(lái)，工業(yè)啤酒龍頭品牌“臺(tái)灣啤酒”占據(jù)市場(chǎng)已久，搭配餐廳的豪飲文化也早已建立，因此私人釀酒解禁后，剛起步的精釀啤酒廠(chǎng)像是 Jolly、金色三麥、臺(tái)精統(tǒng)，大多還是搭配餐廳經(jīng)營(yíng)。直到 2003 年，“北臺(tái)灣麥酒”——第一個(gè)瓶裝精釀啤酒品牌在市場(chǎng)誕生，此后也有各種不同的本地精釀啤酒品牌紛紛浮出水面。
但這些品牌還是無(wú)法快速改變啤酒市場(chǎng)的份額?！熬退惆阉性诘鼐勂【破放频匿N(xiāo)量加總，市場(chǎng)份額也還不到 1 % ，剩下 99 % 依然是工業(yè)啤酒”，宋培弘在接受《好奇心日?qǐng)?bào)》訪(fǎng)問(wèn)時(shí)，坦言市場(chǎng)并沒(méi)有大家口中那么熱。
市場(chǎng)份額所反應(yīng)的現(xiàn)實(shí)就是，還是有很多人沒(méi)接觸過(guò)精釀啤酒。對(duì)臺(tái)灣消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，精釀啤酒可能更像是種流行話(huà)題，而非習(xí)慣。因此，去年宋培弘接受媒體采訪(fǎng)時(shí)這么說(shuō) “我們的目標(biāo)客群，主要針對(duì)完全沒(méi)有喝過(guò)精釀啤酒的人”。
酒標(biāo)創(chuàng)造差異化，才能擺脫被無(wú)視的命運(yùn)
說(shuō)起消費(fèi)者對(duì)精釀啤酒的認(rèn)知啟蒙，比利時(shí)啤酒可能是個(gè)關(guān)鍵。1990 年代開(kāi)放進(jìn)口酒商之后，比利時(shí)啤酒率先被引進(jìn)，消費(fèi)者開(kāi)始理解這種啤酒文化。接著有更多國(guó)家的精釀啤酒也進(jìn)入臺(tái)灣市場(chǎng)。
這些能遠(yuǎn)渡重洋到亞洲販?zhǔn)鄣木勂【疲径嫉讱馐?，無(wú)論是品質(zhì)、產(chǎn)能或是口味，大抵都有了原先市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)，就連作為門(mén)面的酒標(biāo)，看起來(lái)也十分酷炫。
此前，我們?cè)?jīng)報(bào)導(dǎo)過(guò)啤酒的包裝設(shè)計(jì)與消費(fèi)意愿之間的關(guān)聯(lián)。去年四月，英國(guó)安格利亞魯斯金大學(xué)（Angila Ruskin University）發(fā)布的一項(xiàng)研究，數(shù)據(jù)顯示吸引人的包裝設(shè)計(jì)，能使啤酒的售出率提升 3 倍。
美國(guó)啤酒標(biāo)簽設(shè)計(jì)知名博客 Oh Beautiful Beer 博主 Harvey Shepard 曾說(shuō)道“如果一家釀酒商愿意花那么多精力和資源做外觀設(shè)計(jì)，我相信他們對(duì)自己的啤酒工藝也一定同樣用心”。
宋培弘觀察到“有些精釀啤酒品牌會(huì)學(xué)西方那套設(shè)計(jì)酒標(biāo)，結(jié)果放在架上跟國(guó)外啤酒完全沒(méi)有差異”。
啤酒頭得先解決一件事，就是在架上不要被無(wú)視?！氨仨氁阅繕?biāo)市場(chǎng)、目標(biāo)客群為出發(fā)點(diǎn)開(kāi)發(fā)，一個(gè)消費(fèi)者看得懂的東西，我們得做出跟人家不一樣的東西” 宋培弘說(shuō)。
在節(jié)氣概念確定之后，他們找上了書(shū)法家吳鳴。
2016 年 10 月，吳鳴在 facebook 上寫(xiě)了篇文章《一張酒標(biāo)的誕生》分享與啤酒頭的合作過(guò)程，除了談合作起源，更說(shuō)明他們是如何在意不同季節(jié)該搭配不同的字體，比方說(shuō) “谷雨用隸書(shū)，立夏是行書(shū)”。或者是，宋培弘會(huì)跟吳鳴說(shuō) “小寒” 這款啤酒“ 想要梅干的感覺(jué)”，對(duì)此，吳鳴則選擇使用金農(nóng)的隸書(shū)。
對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，或許無(wú)法理解字體間的差異，但不可否認(rèn)的是，在一整排的啤酒擺設(shè)中，光是中文字體的大小就占據(jù)五成以上面積的酒標(biāo)，確實(shí)是個(gè)搶眼的設(shè)計(jì)。
節(jié)氣啤酒的積極面，在于打破啤酒等于夏季的思維
“啤酒是屬于夏天的飲品”，想必不會(huì)有太多人否認(rèn)這句話(huà)，即便是工業(yè)啤酒廠(chǎng)，在夏天都使出渾身解數(shù)，積極展開(kāi)各種營(yíng)銷(xiāo)策略。
“但如果只在夏天前后一個(gè)月賣(mài)很多，完全不行，因?yàn)楫a(chǎn)能不是很夠，我怎么做都做來(lái)不及，到秋冬，我們又天天沒(méi)有事做”，對(duì)啤酒頭來(lái)說(shuō)，一旦變成過(guò)度依靠旺季營(yíng)業(yè)額生存的公司，怎么想都是危險(xiǎn)的。
為解決這問(wèn)題，宋培弘從精釀啤酒的歷史中找尋靈感。在西方，消費(fèi)者會(huì)針對(duì)不同季節(jié)、氣氛選擇不同的精釀啤酒，比方說(shuō)，夏天喝清爽的小麥啤酒或美式淺色愛(ài)爾，秋冬就喝黑啤酒等。
這讓啤酒頭想起了二十四節(jié)氣的概念。他們把不同季節(jié)的作物，釀造成節(jié)氣啤酒。比方說(shuō)“谷雨”是把臺(tái)灣高山烏龍茶作為原料。除了烏龍茶，還有東方美人茶、鐵觀音，臺(tái)中小麥、屏東可可豆以及臺(tái)灣特有飲品冬瓜茶，也都成了啤酒頭的原料選擇。
使用在地食材看起來(lái)是個(gè)有效的策略?！艾F(xiàn)在，人人都在說(shuō)起本地食材，”臺(tái)灣的知名主廚江振誠(chéng)在一次接受《紐約時(shí)報(bào)》訪(fǎng)問(wèn)時(shí)提到近年臺(tái)灣吹起的“在地食物”風(fēng)潮。這就是為什么，如今許多食品都會(huì)強(qiáng)調(diào)“在地”與“產(chǎn)地故事”借以獲取消費(fèi)者的信任。
但若考量到更大的市場(chǎng)，宋培弘則說(shuō) “要進(jìn)到世界舞臺(tái)，（在地）這個(gè)保護(hù)傘就會(huì)消失，一直強(qiáng)調(diào)在地，到了國(guó)外人家可能不在意，重點(diǎn)是要好喝”。
截至今年四月為止，啤酒頭釀造了十二個(gè)不同口味的節(jié)氣啤酒。不少口味在國(guó)際啤酒大賽有了亮眼的成績(jī)。去年“立夏”、“大暑”拿了世界啤酒大賽 WBA 的金牌，“小寒”也拿了日本亞洲啤酒大賽 ABC 的金牌。
精釀啤酒如何突破通路的限制
在節(jié)氣啤酒當(dāng)中，目前銷(xiāo)售量最好的是“小滿(mǎn)”，這是用臺(tái)灣特有的飲品冬瓜茶與比利時(shí)淺色愛(ài)爾啤酒共同釀造，由于口味清爽、香甜，意外拓寬了女性的市場(chǎng)。
“我喜歡喝小滿(mǎn)，但有時(shí)候我覺(jué)得并不是那么好找” 一位消費(fèi)者 C. Wang 在接受《好奇心日?qǐng)?bào)》采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)。
節(jié)氣啤酒的販賣(mài)地點(diǎn)，大多在獨(dú)立咖啡店、酒吧、精釀啤酒專(zhuān)賣(mài)店以及部分商場(chǎng)，對(duì)于一般消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這些都不是特別親民或普及的通路。
“起先我們不是專(zhuān)門(mén)用商業(yè)性思考做這件事，而是‘大家’說(shuō)我要叫酒，我們才趕快去生產(chǎn)” ，宋培弘坦言在節(jié)氣啤酒誕生之時(shí)，他們腦中更在意的是做好喝的酒，沒(méi)太多時(shí)間思考把酒推到消費(fèi)者眼前這事。
宋培弘口中的大家，是一群自從市場(chǎng)開(kāi)放后聚集的精釀啤酒同好。
2010 年，宋培弘等人在臉書(shū)創(chuàng)辦社團(tuán)“自釀啤酒狂熱分子具樂(lè)部”，在這當(dāng)中，有不少人同時(shí)經(jīng)營(yíng)餐廳、咖啡廳。當(dāng)節(jié)氣啤酒上市，同好們就以人際網(wǎng)絡(luò)串連，提供販?zhǔn)鄣攸c(diǎn)。此后，隨著知名度增加，據(jù)點(diǎn)數(shù)量慢慢增加。
只是這樣單瓶販賣(mài)的模式，倘若沒(méi)有高知名度，銷(xiāo)量上無(wú)法保證。
因此，臺(tái)灣本地的精釀酒廠(chǎng)，近年也興起一種有別于純零售的商業(yè)模式，以 Tap Room 的方式經(jīng)營(yíng)，這與美國(guó)某些酒廠(chǎng)運(yùn)作的方式類(lèi)似，在小型酒廠(chǎng)旁開(kāi)設(shè)酒吧，透過(guò)啤酒管線(xiàn)，自產(chǎn)自銷(xiāo)，既可保持啤酒的生鮮，也是快速回收現(xiàn)金流的一種商業(yè)模式。
宋培弘認(rèn)為就商業(yè)模式來(lái)說(shuō)，這樣的確是可行的，但若要長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)，很大一部分還是得回歸到各國(guó)的飲酒文化與傳統(tǒng)。
實(shí)際上，Tap Room 時(shí)常會(huì)代理其他品牌一同販賣(mài)，這就存在一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)，若非有心理解，消費(fèi)者實(shí)在很難累積對(duì)單一品牌的認(rèn)知。更不用說(shuō)，在有了直營(yíng)店面，小型酒廠(chǎng)的人力、資源等成本同時(shí)間也會(huì)大幅提升，這顯然也不是每個(gè)剛起步的品牌所能負(fù)擔(dān)的。
三月底，美國(guó)釀造者協(xié)會(huì)（The Brewers Association）公布了 2016 年精釀啤酒的數(shù)據(jù)，盡管市場(chǎng)還是保持成長(zhǎng)，但對(duì)比于前年有過(guò)的 18% 產(chǎn)量成長(zhǎng)的情形，去年的增長(zhǎng)率已趨緩。
在臺(tái)灣，精釀啤酒的增長(zhǎng)率，從未經(jīng)歷過(guò)美國(guó)那種 18% 的時(shí)期，依然處在一個(gè)相對(duì)小眾的市場(chǎng)。但這種流行風(fēng)潮，也的確在年輕人中逐漸擴(kuò)散開(kāi)來(lái)，這還是帶給工業(yè)啤酒廠(chǎng)商壓力，最直接的證明就是，擁有六成以上的啤酒市場(chǎng)份額的“臺(tái)灣啤酒”也打算在明年推出旗下的精釀啤酒品牌并命名為“北啤”，顯然他們是希望能接近更多年輕消費(fèi)者。
盡管“北啤”尚未出現(xiàn)，無(wú)法確定會(huì)為市場(chǎng)份額帶來(lái)怎樣的改變。值得注意的是，一旦工業(yè)啤酒也投入所謂精釀啤酒（先不討論這定義模糊的部分），可以肯定的是，精釀這概念，能從小眾再往大眾靠近一些。
題圖與內(nèi)文照片皆來(lái)自「啤酒頭」官方粉絲專(zhuān)頁(yè)
原標(biāo)題：這個(gè)臺(tái)灣精釀啤酒幫自己推銷(xiāo)的方式，是告訴大家什么“節(jié)氣”喝哪種酒
文章關(guān)鍵詞：啤酒;推銷(xiāo);方式;節(jié)氣
責(zé)編：王麗萍
炸聞
-
活動(dòng)簡(jiǎn)介
互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，用產(chǎn)品贏得尊重，用數(shù)字代替掌聲，用銷(xiāo)量證明實(shí)力，這樣的產(chǎn)品（服務(wù)）被稱(chēng)為爆款。
-
專(zhuān)題|映象網(wǎng)大型采訪(fǎng)實(shí)錄：我的一步
-
“好想你”第15屆紅棗文化節(jié)開(kāi)幕
9月3日，2017中華棗鄉(xiāng)風(fēng)情游暨第15屆好想你紅棗文化節(jié)開(kāi)幕。當(dāng)天，好想你工業(yè)園區(qū)、好想你紅棗博覽園、好想你科技示范園及好想你金鷺鴕鳥(niǎo)園迎來(lái)數(shù)千名游客。
爆款影音
陳澤民：三全集團(tuán)董事長(zhǎng)