蘋(píng)果Pay入華一年水土不服

　　入華一年，蘋(píng)果沒(méi)有披露過(guò)Apple Pay在中國(guó)的進(jìn)展情況，去年上線當(dāng)天3000多萬(wàn)張銀行卡綁定會(huì)不會(huì)成了僵尸數(shù)據(jù)？相對(duì)于微信、支付寶在移動(dòng)支付場(chǎng)景上的努力，Apple Pay缺的不是技術(shù)，而是地推般拼命的戰(zhàn)術(shù)素養(yǎng)。

　　一份來(lái)自波士頓零售合作伙伴（Boston Retail Partners）的調(diào)查報(bào)告顯示，在美國(guó)，Apple Pay剛剛超越了PayPal成為了當(dāng)?shù)匾苿?dòng)支付市場(chǎng)新老大。數(shù)據(jù)顯示，目前全美已有36%的商家開(kāi)始支持Apple Pay，而同期PayPal的支持率為34%。BRP的調(diào)查表明，大約22%的商戶(hù)計(jì)劃在未來(lái)12個(gè)月內(nèi)支持Apple Pay服務(wù)，另有11%的商戶(hù)預(yù)計(jì)在未來(lái)1-3年內(nèi)支持Apple Pay。

　　兩年時(shí)間，Apple Pay在美國(guó)成了移動(dòng)支付第一，但在中國(guó)市場(chǎng)，除了上線當(dāng)天就有3000多萬(wàn)張銀行卡綁定了Apple Pay，并沒(méi)有更多具有說(shuō)服力的數(shù)據(jù)出現(xiàn)。多數(shù)情況下，業(yè)界在探討微信支付或者支付寶支付如何攻城略地，比如支付寶口碑的“雙12”，比如微信支付的8月8日“無(wú)現(xiàn)金日”。

　　微信和支付寶的爭(zhēng)奪自帶“眼球效應(yīng)”，即便是與星巴克合作這樣看起來(lái)“單點(diǎn)單調(diào)”的消息，也能被傳媒引申為移動(dòng)支付戰(zhàn)爭(zhēng)的又一次升級(jí)。但Apple Pay的命運(yùn)只是商戶(hù)櫥窗或者收銀臺(tái)的一種標(biāo)志，跟銀聯(lián)的尷尬如出一轍。

　　數(shù)據(jù)顯示，截至2016年上半年，支付寶和財(cái)付通以55.4%與32.1%的市場(chǎng)占有率占去了移動(dòng)支付領(lǐng)域近90%的份額，Apple Pay的市場(chǎng)份額微乎其微。

　　對(duì)本土化的支持程度不夠是Apple Pay最大的失誤，曾有人以商戶(hù)的身份在Apple中國(guó)官網(wǎng)獲取支付業(yè)務(wù)支持時(shí)，點(diǎn)擊查詢(xún)頁(yè)面的鏈接，不時(shí)會(huì)跳轉(zhuǎn)到英文頁(yè)面，這對(duì)一名普通中國(guó)商戶(hù)來(lái)說(shuō)，學(xué)習(xí)門(mén)檻高得驚人。

　　Apple Pay僅靠支付動(dòng)作上能短幾秒鐘的時(shí)間優(yōu)勢(shì)，并不足以讓用戶(hù)扭轉(zhuǎn)自己的使用習(xí)慣。它沒(méi)有補(bǔ)貼，沒(méi)有優(yōu)惠券，沒(méi)有使用場(chǎng)景，甚至在最基礎(chǔ)的工作上，對(duì)商戶(hù)都有理解上的麻煩。

　　蘋(píng)果公司全球營(yíng)銷(xiāo)高級(jí)副總裁菲爾·席勒在2016年初訪華時(shí)表示，Apple Pay進(jìn)入中國(guó)是具有里程碑意義的一站，對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況，他非常了解。現(xiàn)今，Apple Pay入華已屆滿一周年，但市場(chǎng)份額卻微乎其微。顯然，席勒低估了中國(guó)市場(chǎng)的復(fù)雜程度。

　　高開(kāi)低走

　　經(jīng)過(guò)歷時(shí)一年多的協(xié)調(diào)，2016年2月18日，Apple Pay終于打開(kāi)入華大門(mén)。上線當(dāng)天，中國(guó)用戶(hù)對(duì)于Apple Pay表現(xiàn)出了巨大熱情，綁卡量逾3000萬(wàn)張，更有擁護(hù)者“秒”換新一代iPhone，只為在第一時(shí)間享受Apple Pay的支付體驗(yàn)。

　　當(dāng)時(shí)，業(yè)界對(duì)于Apple Pay在中國(guó)市場(chǎng)的前景有著諸多美好預(yù)期。因?yàn)槌斯蹅兊臒崤?，Apple Pay還得到了中國(guó)銀聯(lián)的力推和商業(yè)銀行的支持，加之自帶的“話題性”技能，可謂錄得完美開(kāi)局，市場(chǎng)甚至相信，Apple Pay將會(huì)與支付寶、微信三分移動(dòng)支付天下。

　　但無(wú)奈好景不長(zhǎng)，嘗鮮熱潮退去之后，Apple Pay不僅未曾撼動(dòng)過(guò)支付寶和微信的行業(yè)地位，一年間的市場(chǎng)表現(xiàn)遠(yuǎn)低于預(yù)期，并被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。據(jù)易觀數(shù)據(jù)，截至2016年第三季度，支付寶在中國(guó)第三方移動(dòng)支付的市場(chǎng)規(guī)模中占比達(dá)50.42%，財(cái)付通（含微信支付）占比約38.12%，兩家?guī)缀鯄艛嗔藝?guó)內(nèi)第三方移動(dòng)支付市場(chǎng)。

　　相較之下，Apple Pay的市場(chǎng)份額微乎其微。“入華一年的時(shí)間里，Apple Pay雖然展現(xiàn)了一種新穎的支付方式，但受到各種行為影響，并未實(shí)際撬動(dòng)支付市場(chǎng)?！币子^金融高級(jí)分析師王蓬博表示。

　　這一情形與蘋(píng)果公司早先的意氣風(fēng)發(fā)形成鮮明對(duì)比。2016年初，蘋(píng)果公司全球營(yíng)銷(xiāo)高級(jí)副總裁菲爾·席勒在訪華時(shí)表示，對(duì)于Apple Pay來(lái)說(shuō)，進(jìn)入中國(guó)是具有里程碑意義的一站，他對(duì)Apple Pay在中國(guó)市場(chǎng)面臨的競(jìng)爭(zhēng)狀況非常了解。

　　顯然，席勒低估了中國(guó)市場(chǎng)的復(fù)雜程度。究其高開(kāi)低走，后續(xù)市場(chǎng)表現(xiàn)不理想的原因，王蓬博認(rèn)為首先是Apple Pay面臨拓展市場(chǎng)的阻力，“受制于用戶(hù)使用習(xí)慣，其推廣力度和其余移動(dòng)支付廠商差距較大，場(chǎng)景布設(shè)并不完整，而手機(jī)市場(chǎng)的格局也在發(fā)生變化，華為等手機(jī)廠商強(qiáng)勢(shì)崛起后，蘋(píng)果手機(jī)銷(xiāo)售也受到了一定影響。”

　　對(duì)手太強(qiáng)

　　單就產(chǎn)品設(shè)計(jì)本身而言，其實(shí)Apple Pay并不輸給支付寶或者微信，無(wú)論是便捷性還是安全性。比如在店內(nèi)支付場(chǎng)景中，只要將iPhone 靠近讀卡器并將手指放在Touch ID上，即可進(jìn)行支付。與打開(kāi)支付寶、微信的手機(jī)應(yīng)用進(jìn)行支付的操作時(shí)間相比，Apple Pay只快不慢，何況還有Apple Watch的擴(kuò)展支持，甚至拿出手機(jī)的步驟也可省略。

　　顯然，一年下來(lái)依舊刷不出存在感的癥結(jié)不在產(chǎn)品端，怪只能怪對(duì)手太強(qiáng)大，競(jìng)爭(zhēng)太激烈。蘋(píng)果公司固然擁有通過(guò)硬件普及、改變用戶(hù)習(xí)慣的先天優(yōu)勢(shì)，但在移動(dòng)支付方面，基于支付寶和微信已經(jīng)做足了功課，手機(jī)付款對(duì)于中國(guó)用戶(hù)而言，是再熟悉不過(guò)的操作，并不需要再多一個(gè)“出門(mén)不帶錢(qián)包”的噱頭。

　　而除了兩家行業(yè)巨頭，還要面臨來(lái)自手機(jī)廠商和第三方支付的競(jìng)爭(zhēng)。截至目前，包括華為、小米、三星在內(nèi)的手機(jī)廠商均已布局移動(dòng)支付，手握支付牌照的百度、美團(tuán)和京東金融也在力推自己的支付產(chǎn)品。

　　況且競(jìng)爭(zhēng)者普遍采取了掃街式推廣策略。從大型購(gòu)物中心到超市、便利店，再到街邊小商販，隨處可見(jiàn)微信、支付寶的身影，但反觀Apple Pay，目前只存在于具備N(xiāo)FC近場(chǎng)支付的消費(fèi)場(chǎng)景中，即便是圈地，也沒(méi)有強(qiáng)悍的地推團(tuán)隊(duì)做支撐，令合作商家的局限性凸顯，目前依舊以跨國(guó)零售商集團(tuán)和國(guó)內(nèi)大型連鎖品牌門(mén)店為主。

　　掃碼沖擊

　　不同于中國(guó)市場(chǎng)的久攻不下，Apple Pay在美國(guó)本土大放異彩。經(jīng)過(guò)兩年多的發(fā)展，Apple Pay目前已經(jīng)力壓PayPal ，躍居美國(guó)第一大移動(dòng)支付服務(wù)機(jī)構(gòu)。Boston Retail Partners的一份調(diào)查報(bào)告顯示，目前全美已有36%的商家開(kāi)始支持Apple Pay，而同期PayPal的支持率為34%，另有約22%的商戶(hù)計(jì)劃在未來(lái)12個(gè)月內(nèi)支持Apple Pay服務(wù)。此外，在澳大利亞、法國(guó)和加拿大等國(guó)家，Apple Pay的表現(xiàn)也是風(fēng)生水起。

　　只是在中國(guó)市場(chǎng)碰了壁。因?yàn)樵谥袊?guó)，有一股最不能忽視的力量——二維碼支付，甚至連長(zhǎng)期押寶NFC的中國(guó)銀聯(lián)也不堪競(jìng)爭(zhēng)壓力，于去年12月聯(lián)手商業(yè)銀行和商戶(hù)推出了二維碼支付產(chǎn)品。這令蘋(píng)果很尷尬，難免有些被拋棄的感覺(jué)。

　　要知道，當(dāng)初若沒(méi)有銀聯(lián)的支持，Apple Pay很難進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)?！暗y聯(lián)的支持更多的體現(xiàn)在對(duì)于收單場(chǎng)景的控制，包括對(duì)于支持Apple Pay的云閃付POS更新?lián)Q代等，而蘋(píng)果也只是銀聯(lián)推廣云閃付的一個(gè)合作伙伴。”王蓬博表示，從目前情況來(lái)看，二維碼市場(chǎng)放開(kāi)也令必須要智能硬件設(shè)備配套使用的Apple Pay受到?jīng)_擊。

　　現(xiàn)實(shí)固然殘酷，但對(duì)Apple Pay而言，也非沒(méi)有一點(diǎn)兒翻身機(jī)會(huì)。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，Apple Pay代表的NFC近場(chǎng)支付模式依然有著安全、快速等優(yōu)勢(shì)，將應(yīng)用場(chǎng)景推廣到物聯(lián)網(wǎng)等領(lǐng)域，或許還有機(jī)會(huì)。此外，在王蓬博看來(lái)，Apple Pay更多地活在蘋(píng)果生態(tài)圈層的內(nèi)部，未來(lái)要想在物聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)發(fā)展，場(chǎng)景布設(shè)最為關(guān)鍵，因?yàn)樗菙?shù)據(jù)等一切增值服務(wù)的基礎(chǔ)。