奶粉風(fēng)暴：反壟斷調(diào)查扎破惠氏等洋奶粉漲價泡沫
銷售人員告訴新金融記者，惠氏是這些品牌中調(diào)價最頻繁的。據(jù)介紹，惠氏奶粉在2011年超高端奶粉的市場份額平均僅有10%左右，但是在2012年初，惠氏公司宣布旗下高端品牌“啟賦”(1階段，900克)售價將從378元/桶調(diào)至408元/桶。遭受反壟斷調(diào)查后，這個系列產(chǎn)品的價格在家樂福的最高標價為388元。
對于惠氏最新調(diào)價情況，其銷售商不愿多說，但是她告訴記者，惠氏此前每次調(diào)價，幾乎都是漲價，其官方一般解釋都為配方升級，成本上升。
據(jù)權(quán)威數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2012年惠氏在超高端嬰兒奶粉領(lǐng)域的比例達到了20.7%，成為僅次于合生元，同時遠超雀巢、澳優(yōu)、雅培的第二品牌。
至于合生元，在市場份額僅占5.7%的背景下，其超高端嬰兒奶粉的市場占有率卻一度達到了42%。
一位接近合生元的乳制品行業(yè)人士告訴記者，合生元近兩年主要發(fā)力嬰童渠道，并在全國主要城市重點推廣。記者了解到，以會員制為主要模式的合生元嬰童店主要開展論壇和母嬰救助基金等活動，并且成為其發(fā)布和推廣新品的主要平臺。
不過，以價格為標尺的超高端嬰兒奶粉成倍的增長速度讓合生元和惠氏在2012年的市場統(tǒng)計中頗為顯眼。在一份行業(yè)調(diào)查報告中，惠氏和合生元因為直線上漲的態(tài)勢多次被標注為“注意”。有行業(yè)人士透露，在超高端領(lǐng)域太過顯眼的市場表現(xiàn)，也讓他們在這次反壟斷調(diào)查中首當其沖，成為發(fā)改委打擊終端價格控制行為的目標。
政策指向
進口奶粉在華近乎直線的增長速度早已引起了各方不同的關(guān)注。一方面，有更多的進口品牌想在中國市場上繼續(xù)撈金；另一方面他們高速的市場占有速度讓差點被擠沒的國產(chǎn)奶粉早就想重整市場，收復(fù)失地，這個訴求顯然也符合政府相關(guān)部門的意愿。
在部分行業(yè)人士看來，中央對進口奶粉的整頓之心早在去年就表現(xiàn)得很明顯了。2012年，在進口奶粉中相繼爆發(fā)了雀巢奶粉碘超標事件、美贊臣奶粉金屬污染、雅培召回事件等。隨著進口奶粉頻繁發(fā)生的“質(zhì)量門”事件，國家質(zhì)檢總局出臺了《進出口乳品檢驗檢疫監(jiān)督管理辦法》，其中對乳制品提出了準入評估的要求，只有經(jīng)過風(fēng)險評估并符合要求的國家才被允許向中國出口，對于出口商和代理商則實行備案制度，這在一定程度上增大了他們進入中國市場的難度。
今年以來，關(guān)于進口嬰幼兒奶粉的會議和相關(guān)政策更是接踵亮相，讓不少進口奶粉的代理商和生產(chǎn)商都暗覺緊張。5月31日，由國務(wù)院總理李克強主持召開的國務(wù)院常務(wù)會議，研究部署進一步加強嬰幼兒奶粉質(zhì)量安全工作。這次會議更讓不少行業(yè)人士看到了整頓的決定。
圣元市場主管余斌品事后曾表示：“還是忍不住要說說李克強總理就嬰幼兒奶粉制定政策的事，這必將成為奶粉行業(yè)2008年后的又一次重大轉(zhuǎn)折點。”他提出有幾個趨勢值得關(guān)注：有大型自有牧場的企業(yè)看好，大型民族品牌看好，網(wǎng)絡(luò)代購看衰，假洋鬼子中小品牌看衰。
他的預(yù)測在短短半個多月時間內(nèi)就一一得到了印證。6月18日，工信部相關(guān)負責人指出，要爭取在兩年時間內(nèi)將國產(chǎn)奶粉行業(yè)集中度提高到70%以上，并培育形成10家年銷售收入超過20億元的具有自主知識產(chǎn)權(quán)的知名品牌和國際競爭力的大型企業(yè)集團。與此同時，蒙牛花費124億港元收購了國產(chǎn)品牌排行第五的雅士利，這個舉動對于蒙牛來說名利雙收。
進口奶粉品牌站在一邊看著國產(chǎn)奶粉在政府的支持下有風(fēng)生水起之勢，內(nèi)心不免落寞。
然而，心理落差尚未平復(fù)，6月20日，包括國家食品藥品監(jiān)管總局、工信部、公安部、農(nóng)業(yè)部、商務(wù)部等在內(nèi)的國家九部委聯(lián)合重申了對嬰幼兒奶粉市場的管理制度。
其中“不準委托加工，不準貼牌生產(chǎn)，不準分裝生產(chǎn)，不準用同一配方生產(chǎn)不同品牌的嬰幼兒配方乳粉，不準使用牛、羊乳(粉)以外的原料乳(粉)生產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉”(簡稱“五不準”)“讓不少貼牌奶粉企業(yè)的心都碎了?！鼻鄭u一位奶粉企業(yè)負責人告訴記者。
急剎車
據(jù)上述奶粉企業(yè)負責人掌握的情況，“五不準”具體要求公布出來后，不少貼牌企業(yè)將無處遁形，“我接觸過的幾家企業(yè)已經(jīng)開始打退堂鼓了?！彼f。
然而，一波未平，一波又起，針對貼牌乳企的“五不準”公開僅僅一周后，發(fā)改委又啟動了對外資企業(yè)的反壟斷調(diào)查。
在反壟斷調(diào)查初期，進口奶粉四大品牌美贊臣、多美滋、惠氏、雅培相繼被查。
“我們愿意積極配合發(fā)改委的反壟斷調(diào)查，也愿意為中國消費帶來更多實惠?！被菔舷嚓P(guān)負責人對新金融記者表示。作為在超高端領(lǐng)域占有一定支配地位并且表現(xiàn)突出的乳企，惠氏乳業(yè)在合生元之前，率先做出了降價反應(yīng)。有業(yè)內(nèi)人士估計，這或?qū)⒃谶M口奶粉領(lǐng)域形成示范效應(yīng)，給一路漲勢的進口奶粉剎剎車。
惠氏乳業(yè)相關(guān)負責人7月5日在回答記者提問時還表示，惠氏乳業(yè)承認自身存在對經(jīng)銷商和零售商進行價格控制的做法。為了表明惠氏營養(yǎng)品積極配合、不斷完善的態(tài)度，惠氏正在努力為消費者提供質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品。
在回復(fù)中該負責人還提到，惠氏將在7月8日開展主要產(chǎn)品的降價活動，平均降幅11%，其中單品最高降價幅度達20%，并表示這些產(chǎn)品在2014年將繼續(xù)優(yōu)惠供應(yīng)給中國市場。同時承諾近期上市的新配方產(chǎn)品一年內(nèi)不漲價，4個品種低于原有配方價格。
此番有憑有據(jù)的降價承諾似乎讓消費者感到了一絲驚喜，但是仔細比對惠氏降價的系列產(chǎn)品不難發(fā)現(xiàn)，其涉及降價的S-26金裝幼兒樂系列產(chǎn)品、金裝四維營養(yǎng)媽媽配方奶粉和金裝膳兒佳思維營養(yǎng)配方奶粉價位在200元左右，處于高端。其價位在300元以上的超高端系列奶粉卻并未提及降價。對此，惠氏不再給予回應(yīng)。
南開大學(xué)研究反壟斷法的法學(xué)院教授許光耀告訴記者，在我國，反壟斷法的執(zhí)行權(quán)分別劃分給了工商總局和發(fā)改委，其中發(fā)改委主要負責有價格內(nèi)容的調(diào)查，也就是涉及反壟斷法第14條的內(nèi)容。他指出，在我國反壟斷法的制定比較晚，相關(guān)處理經(jīng)驗非常少。合生元和惠氏在超高端嬰幼兒奶粉領(lǐng)域占有支配地位，起訴可參考去年調(diào)查茅臺和五糧液違反反壟斷法的案例。
“如果執(zhí)行到位，這或許能讓價格還在上漲的進口奶粉剎剎車?！痹S光耀說。
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