2014-05-28 08:35:00 來(lái)源:大河網(wǎng)—大河報(bào)
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在房地產(chǎn)市場(chǎng)一度“淡季不淡，旺季不旺”的局勢(shì)下，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式早已跟不上市場(chǎng)發(fā)展的節(jié)奏，而購(gòu)房者的購(gòu)房積極性也需要適時(shí)的因素加以刺激，同時(shí)隨著購(gòu)房者品位的上升，對(duì)樓盤(pán)本身的品質(zhì)和服務(wù)要求更加苛刻。而明星“聯(lián)姻”樓盤(pán)在當(dāng)下的房地產(chǎn)市場(chǎng)早已不再是新鮮事，甚至是越發(fā)明顯。仔細(xì)分析和對(duì)比，各大樓盤(pán)請(qǐng)的明星還相當(dāng)有門(mén)道。高端樓盤(pán)請(qǐng)大明星，時(shí)尚樓盤(pán)請(qǐng)偶像明星，有的樓盤(pán)干脆來(lái)個(gè)懷舊——請(qǐng)老明星。但不管怎樣，吸引購(gòu)房者對(duì)樓盤(pán)的關(guān)注才是最終目的。
營(yíng)銷(xiāo)變化明星效應(yīng)人氣高
近幾年誕生了不少出奇制勝的樓市營(yíng)銷(xiāo)，譬如打出雷人廣告語(yǔ)、邀請(qǐng)業(yè)界名人開(kāi)講壇、組織業(yè)主外出參觀旅游等等，乍一看，開(kāi)發(fā)商盡是在做一些“無(wú)用功”，可是多樣的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)卻為樓市帶來(lái)了無(wú)限可能，而敏感的開(kāi)發(fā)商也早已嘗到了跨界營(yíng)銷(xiāo)之后的巨大甜頭。
“創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)模式可以給這個(gè)樓市增添一抹亮色，在市場(chǎng)平淡期，樓市必將頻現(xiàn)多樣化的營(yíng)銷(xiāo)方式，當(dāng)前整個(gè)樓市較為冷淡，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到一定程度之后，強(qiáng)大壓力之下，樓盤(pán)的營(yíng)銷(xiāo)方式就需要尋求新的突破點(diǎn)?！币晃婚_(kāi)發(fā)商坦言，“明星營(yíng)銷(xiāo)也是當(dāng)前市場(chǎng)背景下，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的模式之一。”
通過(guò)跨界營(yíng)銷(xiāo)取得的成功案例不在少數(shù)，不少人還記得去年范冰冰出席鄭州萬(wàn)科盛典活動(dòng)，就引起了轟動(dòng)的效應(yīng)，全城的人都把目光集中在那場(chǎng)發(fā)布會(huì)上，這種明星效應(yīng)所帶來(lái)的關(guān)注度不容小覷，看的人多了，買(mǎi)的人自然也就多了。
而將活動(dòng)和產(chǎn)品進(jìn)行捆綁，需要有明確的市場(chǎng)定位和對(duì)自身產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知，成功的跨界營(yíng)銷(xiāo)不僅能將項(xiàng)目特質(zhì)展現(xiàn)出來(lái)，更能彰顯一種高端的生活方式，最大化地展現(xiàn)項(xiàng)目，更能直接帶動(dòng)項(xiàng)目銷(xiāo)售。否則跨界營(yíng)銷(xiāo)只會(huì)淪為一場(chǎng)秀，毫無(wú)意義?！把?qǐng)明星做活動(dòng)肯定比做媒體推廣的效果要好，不過(guò)也要看項(xiàng)目處在什么階段，在售項(xiàng)目做活動(dòng)肯定是比做其他媒體推廣的效果更直接一點(diǎn)，新盤(pán)做形象做知名度那就更需要大規(guī)模的廣告出街?？傮w看來(lái)，這些邀請(qǐng)明星助陣做活動(dòng)的項(xiàng)目通常還都不錯(cuò)?！庇袑?zhuān)家表示。
明星效應(yīng)能維持多久?
有一些樓盤(pán)，是為“明星秀”而明星秀，根據(jù)價(jià)錢(qián)或說(shuō)依市場(chǎng)人氣指數(shù)而定明星，則很容易走入明星與產(chǎn)品品牌個(gè)性不協(xié)調(diào)，不符合產(chǎn)品定位的誤區(qū)，有畫(huà)虎類(lèi)犬、弄雅成俗之嫌。特別是一些地產(chǎn)企業(yè)在“明星秀”之后，樓盤(pán)就“銷(xiāo)聲匿跡”了，沒(méi)有任何與“明星秀”相呼應(yīng)的促銷(xiāo)活動(dòng)，使“明星秀”成為真正意義上的浪費(fèi)，開(kāi)發(fā)商不僅白花冤枉錢(qián)，項(xiàng)目的目標(biāo)客戶也會(huì)產(chǎn)生“離心力”，起到適得其反的效果。
對(duì)于開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，文化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)比普通營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的花費(fèi)多，而直接帶來(lái)的成交并不多。沒(méi)有人會(huì)因?yàn)榭戳艘粓?chǎng)時(shí)尚秀、演唱會(huì)就會(huì)當(dāng)場(chǎng)掏銀子買(mǎi)房子。所以此類(lèi)活動(dòng)的嫁接樓盤(pán)通常為財(cái)大氣粗的一線房企，或者高大上的豪宅項(xiàng)目。據(jù)知情人士介紹，以明星名義舉辦一次文化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，少則數(shù)萬(wàn)元，多則上百萬(wàn)元。這是普通中小項(xiàng)目無(wú)法支撐的。
短暫的高人氣令開(kāi)發(fā)商喜上眉梢，可是明星走后的冷清同樣令開(kāi)發(fā)商非常頭痛。一樓盤(pán)負(fù)責(zé)人很煩心地表示，“明星來(lái)后的這兩日，售樓處人氣確實(shí)火爆?？墒腔顒?dòng)一結(jié)束，售樓處立馬恢復(fù)冷清的狀態(tài)，平均每日每位置業(yè)顧問(wèn)只能接待幾組客戶。我也不知道是為什么?”
對(duì)于這一現(xiàn)象，有業(yè)內(nèi)人士分析，目前部分開(kāi)發(fā)商在節(jié)點(diǎn)的把握上還不夠充分，只是為了宣傳而宣傳，以至于出現(xiàn)“人走茶涼”的情況?！伴_(kāi)發(fā)商應(yīng)該在宣傳的前期中期以及后期，針對(duì)產(chǎn)品的特點(diǎn)以及主打的客戶群體做出整體的營(yíng)銷(xiāo)策劃，不僅要能引進(jìn)來(lái)，還要留得住。另外，開(kāi)發(fā)商還應(yīng)提升自身的實(shí)力，打造高品質(zhì)住宅，從價(jià)格上給予購(gòu)房者更為直觀的優(yōu)惠，這才是營(yíng)銷(xiāo)的意義。”
跨界營(yíng)銷(xiāo)不能只單純停留表面
房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，購(gòu)房人對(duì)傳統(tǒng)促銷(xiāo)手段已經(jīng)產(chǎn)生“審美疲勞”。尤其是在市場(chǎng)環(huán)境依舊比較緊張的情況下，越來(lái)越理性的購(gòu)房者更是不會(huì)輕易掏腰包。這就要求開(kāi)發(fā)商和代理商不斷創(chuàng)新，重新調(diào)整銷(xiāo)售戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)。
“但是隨著調(diào)控累積效應(yīng)的顯現(xiàn)，以及金融危機(jī)的影響，很多城市的樓市都進(jìn)入了買(mǎi)方市場(chǎng)?！睂?zhuān)家說(shuō)，購(gòu)房者也越來(lái)越理性，不會(huì)輕易被忽悠。大而空的概念、色彩繽紛的廣告、口才絕好的置業(yè)顧問(wèn)能起到的作用已經(jīng)越來(lái)越小。開(kāi)發(fā)商需要重新審視自己的營(yíng)銷(xiāo)理念和營(yíng)銷(xiāo)體系，不斷進(jìn)行創(chuàng)新才能吸引到購(gòu)房者。在目前市場(chǎng)之下，一些開(kāi)發(fā)商正在有意或無(wú)意觸及跨界營(yíng)銷(xiāo)，但是沒(méi)有將這些營(yíng)銷(xiāo)手段系統(tǒng)化，僅停留在吸引眼球或者用這些活動(dòng)來(lái)展現(xiàn)、提升項(xiàng)目的形象和品質(zhì)感覺(jué)，只停留在表面。如何將這些吸引眼球的點(diǎn)子轉(zhuǎn)化為一種營(yíng)銷(xiāo)理論或模式指導(dǎo)之下的系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之一，是目前策劃人思考的問(wèn)題。根據(jù)本項(xiàng)目的市場(chǎng)定位、形象、產(chǎn)品，目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理及生活習(xí)慣，選擇與目標(biāo)群體相當(dāng)?shù)钠渌袠I(yè)建立一種長(zhǎng)期、穩(wěn)定的聯(lián)盟關(guān)系，取長(zhǎng)補(bǔ)短，增加項(xiàng)目的附加值，提高客戶的忠誠(chéng)度，并讓其他行業(yè)的客戶成為本項(xiàng)目的忠實(shí)客戶，實(shí)現(xiàn)客戶資源的共享。
業(yè)內(nèi)人士表示，跨界營(yíng)銷(xiāo)是一種好方法，但是在實(shí)際應(yīng)用中一定要找到一個(gè)契合點(diǎn)?！昂芏嗥髽I(yè)的跨界營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有成功主要是沒(méi)有定位好自己賣(mài)的房子到底怎樣選擇跨界營(yíng)銷(xiāo)契合點(diǎn)?！辟u(mài)經(jīng)濟(jì)適用房，找社區(qū)的低收入或工會(huì)的低收入職工;賣(mài)中低檔的商品房，主要是打價(jià)格戰(zhàn)，廣告的訴求主題就是便宜;賣(mài)中、高檔的房子，一般打的是價(jià)值戰(zhàn)?？缃鐮I(yíng)銷(xiāo)曾被稱為“管道營(yíng)銷(xiāo)”，主要是考慮什么樣的房子賣(mài)給什么樣的人。
有專(zhuān)家提醒，跨界營(yíng)銷(xiāo)面向的是相同或類(lèi)似的消費(fèi)群體，因此企業(yè)在思考跨界營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，需要對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體作詳細(xì)深入的市場(chǎng)調(diào)研，深入分析其消費(fèi)習(xí)慣和品牌使用習(xí)慣，作為營(yíng)銷(xiāo)和傳播工作的依據(jù)?！翱缃鐮I(yíng)銷(xiāo)就像婚姻一樣要門(mén)當(dāng)戶對(duì)，這樣才能使跨界營(yíng)銷(xiāo)1加1大于2獲得雙贏，否則將會(huì)事倍功半。”
