監(jiān)管難題
受訪專家表示，“網(wǎng)絡(luò)推手”、“網(wǎng)絡(luò)營銷”不僅在商業(yè)領(lǐng)域有著很大經(jīng)濟利益，很多經(jīng)其策劃的網(wǎng)絡(luò)事件觸及社會主流價值觀、道德準則等領(lǐng)域，不時產(chǎn)生巨大影響?！熬W(wǎng)絡(luò)推手”日益成為一股“暗流”，若不加以引導(dǎo)監(jiān)管，任其泛濫，將帶來隱患。
其一，過多過濫的網(wǎng)絡(luò)炒作，只會使網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)傳播的信息產(chǎn)生抵制和厭惡，犧牲網(wǎng)絡(luò)公信力，引發(fā)道德爭議和網(wǎng)絡(luò)信任危機。
其二，制造虛假民意。很多“網(wǎng)絡(luò)推手”擔(dān)當(dāng)論壇版主、貼吧負責(zé)人等，掌握了豐富的網(wǎng)絡(luò)資源，可以傳播一些不為人知的新聞，也可以對已有的新聞發(fā)表自己的意見和看法，從而影響網(wǎng)民對事件的認識，使網(wǎng)民們不自覺地跟隨“網(wǎng)絡(luò)推手”炮制的新聞，偏離正確的輿論導(dǎo)向。查處打擊工作無法可依。由于沒有相應(yīng)的法律規(guī)定，合法、非法網(wǎng)絡(luò)公關(guān)如何界定是個難題。很多只能通過要求其公開登記客戶信息、不得參與政治事件等進行警示管理。
三是管轄難。由于網(wǎng)絡(luò)的開放性和無邊界性，公安機關(guān)對此類非法行為的打擊處理存在管轄難題。基層辦案人員反映，到底是以網(wǎng)站開辦人所在地，還是受害人所在地，或者是犯罪實施地來管轄，沒有相關(guān)界定。加上網(wǎng)絡(luò)的邊界很模糊，包括“網(wǎng)絡(luò)推手”等在內(nèi)的一些非法公共行為，大多是甲地人指使乙地人在丙地作案，然后在丁地收錢，甚至更復(fù)雜，因此給監(jiān)管帶來難題。
四是危害性的評估困難。劉春泉說，“網(wǎng)絡(luò)推手”如果涉及到反不正當(dāng)競爭等方面，是可以根據(jù)《反不正當(dāng)競爭法》《廣告法》等予以制裁，如果涉及到人身攻擊、誹謗等，也可以依據(jù)民法予以懲戒。但大量的“網(wǎng)絡(luò)推手”事件很難評估其危害性，尤其是懷有某些特定目的的“推手”，他們往往不為經(jīng)濟利益，他們的行為將會帶來哪些危害，是難以預(yù)見和準確評估的，因此也就難以依據(jù)相關(guān)法律來規(guī)范，影響打擊、管理效果。
規(guī)范引導(dǎo)
接受本刊記者采訪的“網(wǎng)絡(luò)推手”以及地方網(wǎng)監(jiān)部門表示，從目前掌握的情況看，“網(wǎng)絡(luò)推手”行為絕大部分停留在商業(yè)炒作層面，但缺乏有效監(jiān)管使得該行業(yè)的不良行為日益增多，亟待盡早采取措施，加以規(guī)范。
首先，完善法規(guī)，出臺標準，合理引導(dǎo)。受訪專家認為，當(dāng)前最要緊的是出臺法規(guī)，對網(wǎng)絡(luò)公關(guān)和“網(wǎng)絡(luò)推手”行為進行合理界定?！敖鹑賯b”對本刊記者表示，國家有必要確立一個操作性強、標準明確的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行業(yè)標準?！笆裁葱袨槭呛戏ǖ?，什么行為是違規(guī)的，一目了然。對于遵紀守法的網(wǎng)絡(luò)策劃人，政府可以通過頒發(fā)證書、執(zhí)照等方式，允許其合法經(jīng)營，從而把網(wǎng)絡(luò)公關(guān)策劃這個處于灰色地帶的行業(yè)，引導(dǎo)到陽光地帶?！彼f。
其次，作為一種新興行業(yè)，行業(yè)自律極為重要。如果能以行業(yè)協(xié)會的形式，成立一個網(wǎng)絡(luò)公關(guān)策劃行業(yè)的自律組織，制定一個明確的行業(yè)規(guī)章制度，對網(wǎng)絡(luò)公關(guān)策劃行業(yè)的發(fā)展將會大有裨益。
受訪專家和業(yè)內(nèi)人士表示，網(wǎng)絡(luò)營銷策劃行業(yè)在當(dāng)前仍是一個正值“野蠻生長期”的新興行業(yè)，魚龍混雜，行業(yè)不規(guī)范，但它和傳統(tǒng)方式的公關(guān)策劃基本性質(zhì)是一樣的，所不同的就是把互聯(lián)網(wǎng)作為工具，是互聯(lián)網(wǎng)普及應(yīng)用過程中必然會出現(xiàn)的。與傳統(tǒng)公關(guān)策劃公司一樣，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)策劃不僅已經(jīng)成為很多公關(guān)策劃公司的一個重要方面，而且還能發(fā)揮傳統(tǒng)方式所想象不到的效果。
因此，受訪者表示，對待這個行業(yè)，要注意更多依靠市場內(nèi)部的應(yīng)對和調(diào)節(jié)能力。如果單靠嚴管，可能會讓這個行業(yè)以及從業(yè)人員進入地下，引發(fā)更多的問題，網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)對社會發(fā)展的積極效益會減少，負面效益會增加。如果采取疏導(dǎo)方式，則可以更好地發(fā)揮其積極效益，幫助企業(yè)宣傳，產(chǎn)生積極的社會經(jīng)濟效益，危害社會的消極因素則會相對減少。
另外，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)策劃專業(yè)人才也很缺乏，很多高校開設(shè)了市場營銷等專業(yè)，其中大都有網(wǎng)絡(luò)公關(guān)策劃方面的課程，但普遍和實際脫節(jié)?，F(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)策劃人才，主要是接觸論壇比較多的的資深網(wǎng)民，專業(yè)人才較少。
其三，對于一些重大策劃，比如以金額為標準，可以嘗試用備案的方法進行管理，如果這些策劃在傳播過程中出現(xiàn)錯誤或者走偏了，有關(guān)部門可以立即出來辟謠和糾正，這樣就可以降低社會成本。網(wǎng)絡(luò)策劃行業(yè)的規(guī)范，不僅有助于社會，也能保護從業(yè)人員，以及讓這個行業(yè)更好發(fā)展，一些企業(yè)會更樂意通過網(wǎng)絡(luò)公關(guān)策劃，來提升企業(yè)美譽度、知名度。
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