找到更清晰定位
更為嚴(yán)峻的是，留給朱曉彤的時(shí)間卻并不多。針對(duì)特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)的銷量表現(xiàn)以及發(fā)展?jié)摿Φ馁|(zhì)疑聲音正在成為特斯拉發(fā)展的壓力。不久前，馬斯克甚至公開表示，“中國(guó)第四季度銷量出人意料地疲軟?！笔聦?shí)上，按照馬斯克的計(jì)劃，中國(guó)市場(chǎng)2014年的銷量目標(biāo)為5000輛并迅速成為和北美一樣規(guī)模的市場(chǎng)。
而據(jù)中國(guó)進(jìn)口汽車數(shù)據(jù)庫(kù)提供的數(shù)據(jù)顯示，2014年1月-11月特斯拉累計(jì)進(jìn)口4362輛，而同一時(shí)期的上牌量為2057輛。與此同時(shí)，來自研究公司JL Warren Capital的數(shù)據(jù)則顯示，去年12月特斯拉對(duì)中國(guó)的發(fā)貨量為444輛，較11月的747輛的發(fā)貨量環(huán)比下降了近40%。
對(duì)此，朱曉彤首度回應(yīng)銷量這一問題，“中國(guó)市場(chǎng)在四季度銷量疲軟與整個(gè)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境和用戶在四季度的消費(fèi)行為有關(guān)，豪華車也在呈現(xiàn)一個(gè)下滑的趨勢(shì)。單月銷量不代表什么，也不是趨勢(shì)性的。特斯拉要在中國(guó)市場(chǎng)大干一場(chǎng)?！?/p>
但是在“大干一場(chǎng)”之前，朱曉彤最為緊急的課題仍是為特斯拉品牌重新定位“把脈”。這一邏輯并不難理解，只有在對(duì)自身產(chǎn)品和消費(fèi)者的圈層進(jìn)行精準(zhǔn)定位后，特斯拉才能走出在中國(guó)市場(chǎng)覆蓋到更主流人群的關(guān)鍵一步。在科技新貴和IT企業(yè)大佬等最初嘗鮮者之后，特斯拉的后續(xù)消費(fèi)者究竟在哪里？
朱曉彤的“前任”吳碧瑄認(rèn)為，需要通過多種路徑推動(dòng)特斯拉“走入平常百姓家”。但從實(shí)際銷量業(yè)績(jī)看，這條“平民化”路徑顯然不夠讓馬斯克滿意。
于朱曉彤而言，他希望把特斯拉產(chǎn)品明確定義為“豪華、電動(dòng)、四門轎跑車”，“特斯拉要傳遞出清晰的市場(chǎng)定位并培育市場(chǎng)。第一，豪華和高端證明我們的特定客戶群體有比較強(qiáng)的消費(fèi)能力；第二，電動(dòng)能夠彰顯它的環(huán)保理念；第三，四門車的定位是兼顧商務(wù)和家用車；第四，特斯拉作為一個(gè)轎跑車，消費(fèi)者也要是很注重駕駛體驗(yàn)的人?！?/p>
按照朱曉彤的理解，特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)就應(yīng)該“高舉高打”：“最后完成的消費(fèi)群體定位就是：一個(gè)具有消費(fèi)能力并且崇尚環(huán)保、高科技，但對(duì)駕駛樂趣也有比較高追求的商務(wù)人士?！北M管這種重新定位是否適合中國(guó)，最終仍需市場(chǎng)銷量來檢驗(yàn)，但毫無疑問，“鋼鐵俠”馬斯克已經(jīng)認(rèn)可這種說法。
對(duì)此，民族證券汽車行業(yè)分析師曹鶴表示，特斯拉一直堅(jiān)守直銷模式以緊貼蘋果模式，但是事實(shí)是，特斯拉必須回歸到汽車本身并遵循汽車市場(chǎng)的規(guī)律，“從朱曉彤團(tuán)隊(duì)為特斯拉的市場(chǎng)定位可以看出特斯拉的反思，‘高端’、‘豪華’詞語(yǔ)意味著特斯拉要搶奪傳統(tǒng)豪華車的份額，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)者最大范圍的覆蓋?！?/p>
在完成品牌定位后，特斯拉一直被詬病產(chǎn)品過于單一的現(xiàn)狀也將得到改善。朱曉彤透露，“雙引擎的Model S P85D將在幾個(gè)月后在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)售，2015年特斯拉SUV車型Model X將實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)，2016年開始正式交付使用，這是為特定市場(chǎng)需求設(shè)定的。我們第三代車型Model 3的量產(chǎn)版則會(huì)在價(jià)格上有很大驚喜?！?/p>
闖關(guān)2015
除此之外，認(rèn)為“好奇心不會(huì)長(zhǎng)久，特斯拉選擇共贏”的朱曉彤透露，特斯拉中國(guó)將會(huì)推出新的服務(wù)和營(yíng)銷策略。朱曉彤承諾，特斯拉將在2015年為中國(guó)用戶提供免費(fèi)家庭的充電樁安裝服務(wù)，此外每臺(tái)特斯拉汽車還將配備便攜的移動(dòng)充電器，充電器約能提供單次1個(gè)小時(shí)行駛的電量，以期解決用戶的里程焦慮。
“此外，特斯拉還將繼續(xù)加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，目前特斯拉已經(jīng)在中國(guó)建設(shè)了1000個(gè)目的地充電站，在20個(gè)城市建設(shè)了200個(gè)超級(jí)充電樁，而家庭充電樁的安裝量也已經(jīng)超過了90%?！敝鞎酝f。事實(shí)上，充電設(shè)施已經(jīng)成為相互牽制特斯拉銷量的重要因素。有著充電設(shè)施工作經(jīng)驗(yàn)的朱曉彤深知這一點(diǎn)。
2015年，特斯拉將啟動(dòng)“精選計(jì)劃：即在“京津冀”、“長(zhǎng)三角”、“珠三角”這三個(gè)中國(guó)最主要的經(jīng)濟(jì)帶的范圍內(nèi)精選城市，繼續(xù)加大基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)密度。朱曉彤認(rèn)為，在這些地區(qū)拿下更多的市場(chǎng)份額之后，伴隨著對(duì)周邊城市充電網(wǎng)絡(luò)的滲透，形成馬太效應(yīng)。
而在新的一年，朱曉彤需要闖的另外一關(guān)，便是處理好政府事務(wù)關(guān)系以期獲得更多政策支持。朱曉彤坦言，“特斯拉希望把相關(guān)經(jīng)驗(yàn)分享給中國(guó)的產(chǎn)業(yè)，協(xié)助他們完善相關(guān)行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。2014年，特斯拉已經(jīng)將專利全部開放，希望用這種開源的精神吸引更多的資源和企業(yè)，加入到這一事業(yè)中來?！?/p>
從另外一個(gè)角度而言，這也是暫時(shí)不能國(guó)產(chǎn)的特斯拉所采取的“曲線救國(guó)”之路。雖然深諳政府公關(guān)之道的馬斯克三番兩次提到計(jì)劃將在中國(guó)建立工廠，但是就事實(shí)層面而言，這仍有一段漫長(zhǎng)的道路，特斯拉如何在當(dāng)下中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展中吸引更多的資源和政策優(yōu)惠？答案是進(jìn)一步擴(kuò)大上游零部件采購(gòu)領(lǐng)域的合作。
特斯拉中國(guó)政府事務(wù)總監(jiān)陶琳告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者，“去年特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)的零部件采購(gòu)金額達(dá)到了2.5億美元，而且呈上升趨勢(shì)。特斯拉非常樂于與中國(guó)的零部件企業(yè)共享專利一起開發(fā)?！睂?duì)此，汽車行業(yè)分析師張志勇告訴記者，“這一方面可以視為向政府示好，也可以理解為特斯拉在培養(yǎng)其本土化的產(chǎn)業(yè)鏈?！?/p>
對(duì)于“新政”中囊括的銷售策略，朱曉彤并沒有多談，“不會(huì)刻意調(diào)整之前的（做法），但會(huì)有自己的想法。對(duì)于銷量希望‘多多益善’，我相信我們有能力超越目標(biāo)?！笔聦?shí)上，無論是吳碧瑄主導(dǎo)的大宗銷售模式（將銷售對(duì)象放在公司、機(jī)構(gòu)、政府、租車公司等），還是原高朋網(wǎng)CEO高峽（Gordon）加盟特斯拉后開啟的“上門銷售”方式（即開著Tesla的車上門向潛在的重點(diǎn)用戶推銷），抑或特斯拉與天貓去年的“雙十一”合作，雖然目標(biāo)均直指銷量，但并未形成完整的銷售策略且有部分做法引起馬斯克不滿。
對(duì)此，朱曉彤亦十分堅(jiān)決地強(qiáng)調(diào)：“直銷方式是特斯拉不可觸動(dòng)的原則。” 如何在馬斯克“直銷”底線不能觸碰情況下，完成朱曉彤強(qiáng)調(diào)的“符合中國(guó)國(guó)情的特斯拉發(fā)展之路”？這個(gè)尚未有人完成的挑戰(zhàn)在等待著朱曉彤來揭開答案。（記者 劉俊晶）
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