“咔咔咔”、“咻咻咻”成為猴年春節(jié)比爆竹聲還要?jiǎng)勇牭哪晁?。拜年紅包、五福紅包、照片紅包等新玩法把紅包營(yíng)銷帶入2.0時(shí)代，呈現(xiàn)出分明的社交化和場(chǎng)景化屬性。

　　在品牌營(yíng)銷必爭(zhēng)、萬(wàn)家紅包齊爆發(fā)的節(jié)點(diǎn)，蒙牛卻“別有用心”，機(jī)智地推出獨(dú)家“牛運(yùn)”冠名的紅包，與其他品牌的紅包營(yíng)銷明顯區(qū)隔。猴年推“牛運(yùn)”的逆向思維，也讓蒙?！芭＿\(yùn)紅包幸福年”成為這個(gè)春節(jié)猴有心的記憶點(diǎn)。

　　牛在一起，帶上伙伴品牌齊發(fā)10億紅包

　　春節(jié)文化的內(nèi)核是家庭團(tuán)圓，但團(tuán)圓只是一種儀式，真正具有年味的，是怎么過(guò)年。穿紅衣、貼福字、拜大年、咬硬幣……這些傳統(tǒng)年俗無(wú)不透露著人們對(duì)新年撞“牛運(yùn)”的期待。

　　基于這一心理，蒙牛將新年紅包聚焦到“牛運(yùn)”上，并以全家團(tuán)圓、牛在一起的情感出發(fā)點(diǎn)，打造出游觀海過(guò)大年的家庭“牛運(yùn)”事件。消費(fèi)者只要購(gòu)買蒙牛“牛運(yùn)紅包幸福年”活動(dòng)產(chǎn)品，就有機(jī)會(huì)贏取“萬(wàn)份4999元皇家加勒比豪華游輪大獎(jiǎng)”，換一種更牛的方式和家人過(guò)新年。

　　人多、熱鬧才叫年，對(duì)品牌而言，春節(jié)更是比以往任何時(shí)候都要體現(xiàn)出營(yíng)銷矩陣的傳播力。蒙?！芭＿\(yùn)紅包幸福年”以“牛在一起”的初衷贏得牛運(yùn)伙伴的加盟。蒙牛聯(lián)合滴滴出行為消費(fèi)者開啟了“一鍵幸福年”年貨專車服務(wù)，為乘客送上牛運(yùn)出行的新年祝福，更以“一鍵叫游輪”的活動(dòng)，掀起朋友圈刷屏模式。

　　不同于以往品牌廣告式的露出，今年春節(jié)期間，蒙牛更把NBA賽場(chǎng)的廣告位留給了廣大球迷，發(fā)起#讓你的告白上賽場(chǎng)#征集活動(dòng)，一時(shí)間，“雷霆萬(wàn)鈞 ‘杜’霸一方”、“神登威武 火力全開”等普通網(wǎng)友的助威告白紛紛登上了美國(guó)NBA的賽場(chǎng)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播，更有近千萬(wàn)網(wǎng)友見(jiàn)證了中國(guó)球迷的這一牛運(yùn)時(shí)刻。

　　此外，蒙牛還整合了大眾點(diǎn)評(píng)、微票兒、NBA微商等品牌資源，豪放送上10億全民紅包。從吃、行到玩，蒙牛聯(lián)動(dòng)大眾點(diǎn)評(píng)、滴滴出行、NBA等為更廣泛的消費(fèi)者營(yíng)造了無(wú)處不在的“牛運(yùn)”氛圍，蒙牛牛運(yùn)紅包因此更加深入人心。

　　體驗(yàn)牛運(yùn)，打造紅包場(chǎng)景“真人秀”

　　“回家”的話題是每年春節(jié)品牌煽情必備，本來(lái)能調(diào)動(dòng)消費(fèi)者情感共鳴，但走的人多了，這條路就越走越窄。蒙牛的套路是也談回家，但不拼煽情，拼“牛運(yùn)”。以討好彩頭的洞察為切入點(diǎn)，設(shè)計(jì)了多場(chǎng)新年牛運(yùn)體驗(yàn)活動(dòng)。

　　蒙牛品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“切入回家最直接的場(chǎng)景就是春運(yùn)，但大多數(shù)人的春運(yùn)都是一部《人在囧途》，這正是需要‘牛運(yùn)’現(xiàn)身的時(shí)候”。于是就有了高鐵站“天降牛運(yùn)紅包”的喜事，實(shí)際上是蒙牛應(yīng)用 AR體感互動(dòng)技術(shù)，將各種驚喜紅包“裝進(jìn)”大屏幕里，乘客只要揮手去搶屏幕上的紅包，牛奶、免費(fèi)送回家車票等紅包大禮讓囧途秒變牛運(yùn)之旅，傳達(dá)出蒙?！鞍雅＿\(yùn)帶回家”的深層祝愿。據(jù)了解，該視頻一經(jīng)上線就被土豆、騰訊等網(wǎng)站置頂，累計(jì)獲得1300萬(wàn)次的點(diǎn)擊量。

　　體驗(yàn)牛運(yùn)，實(shí)際上是一個(gè)很空泛的課題，一不小心，很容易做成簡(jiǎn)單粗暴的抽獎(jiǎng)活動(dòng)。蒙牛之所以不落俗套，源自于其創(chuàng)新打造的神秘利器“牛運(yùn)販賣機(jī)”，“購(gòu)買”牛運(yùn)的方法只需大喊一聲“喝蒙牛，我最?！?，牛運(yùn)大禮就會(huì)輪番吐出。牛運(yùn)販賣機(jī)在商超甫一現(xiàn)身，就吸引了大批人躍躍欲試，牛運(yùn)喊出來(lái)實(shí)際上也是對(duì)拜年場(chǎng)景的一種模擬。

　　可以說(shuō)，蒙牛所構(gòu)建的幾個(gè)紅包場(chǎng)景以及牛運(yùn)體驗(yàn)，正是創(chuàng)新應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)春節(jié)所承載的團(tuán)聚文化的誠(chéng)意回歸。

　　傳遞牛運(yùn)，讓社交紅包開口拜年

　　朋友圈里，代表著秀恩愛(ài)、求點(diǎn)贊、道個(gè)歉、表感謝等的微信紅包已經(jīng)成為人們社交、表達(dá)感情的工具。對(duì)凝聚全體中國(guó)人情結(jié)的春節(jié)來(lái)說(shuō)，代表著不同祝福意義的拜年紅包更是必不可少。深諳這一變化的蒙牛，用牛運(yùn)紅包和大家開了一個(gè)玩笑。

　　看上去是年度好閨蜜、好基友、好員工等發(fā)來(lái)的拜年大紅包，激動(dòng)地打開一看——“其實(shí)我想對(duì)你說(shuō)”，才發(fā)現(xiàn)自己被整蠱了：“我真羨慕你，因?yàn)槟阌幸粋€(gè)世界上最好的閨蜜”、“親人們，別逼我結(jié)婚了，他已經(jīng)快離了”……一席表白讓人會(huì)心一笑，其后還有牛運(yùn)紅包抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)，讓大家萌生把它傳遞給不同親朋好友的沖動(dòng)。

　　充分利用子品牌的明星代言人資源，蒙牛還推出了“牛運(yùn)星家族給你拜大年”的H5，建構(gòu)了一個(gè)明星與粉絲互動(dòng)的空間，羽泉、鄧超、李易峰、TFboys、全智賢等蒙牛星咖在朋友圈中給粉絲拜年，累計(jì)獲得超過(guò)11萬(wàn)人次的訪問(wèn)量。

　　玩轉(zhuǎn)春節(jié)紅包，蒙牛高打海（游輪）、陸（高鐵）、空（網(wǎng)絡(luò)）全線資源，構(gòu)建了一個(gè)立體的溝通空間。經(jīng)過(guò)連續(xù)兩年成功的蒙牛牛運(yùn)紅包幸福年春節(jié)營(yíng)銷活動(dòng)，“牛運(yùn)”已經(jīng)成為蒙牛品牌的新春標(biāo)簽，它為消費(fèi)者帶去的不僅僅是驚喜和好彩頭，更寄托和傳遞了一種正漸漸淡去和消失的春節(jié)社交的人情，而這正是蒙牛牛運(yùn)紅包的出彩之處。