一罐洋奶粉3年漲1倍 中國價格全球最貴成共識
廣州媽媽楊小姐告訴記者，她經(jīng)常通過代購方式購買奶粉，原因是國內(nèi)的奶粉價格太貴了，以德國原裝進(jìn)口的特福芬有機(jī)嬰幼兒奶粉為例，其中2段在國內(nèi)售價為360元600克，但她托朋友在德國當(dāng)?shù)刭徺I，2段價格約為10歐元，折合成人民幣僅81元，國內(nèi)售價為德國的4倍多。
據(jù)AC尼爾森一份統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在中國市場，位于200元-300元價格區(qū)間的高端奶粉銷量最大，占到總銷售量的42%。但另一個趨勢則是，300元及以上的高端奶粉銷量增長十分迅速，從2011年的4%已經(jīng)提升至今年3月的9%。另一資料顯示，在全球高端奶粉銷售中，中國占比已經(jīng)超過90%，全球平均則低于60%的水平。
探因 “越貴越好”消費(fèi)觀推高價格
最近，雀巢“超級能恩嬰兒配方”奶粉突然瘦身，包裝由原來的900克變成800克，價格仍保持在351元不變。有消費(fèi)者計算，此番雀巢奶粉“瘦身”，變相漲價幅度達(dá)11%左右。這也是今年以來雀巢奶粉二度提漲，今年4月，該品牌旗下奶粉已平均提漲10%。
事實上，包括美贊臣、雅培、惠氏、多美滋、雀巢等主流洋品牌嬰兒奶粉近年來已形成“每年一漲”或“每年二漲”的慣例，奶粉售價持續(xù)遞增，一罐900克的奶粉或以配方升級，或以換包裝等名義爭相“奔四”、“奔五”，甚至“奔六”。值得關(guān)注的是，記者發(fā)現(xiàn)，這股“拚高價”風(fēng)氣目前正在悄悄從嬰幼兒口糧中最重要的一段奶粉，向二、三、四段奶粉蔓延。
國內(nèi)嬰幼兒奶粉價格節(jié)節(jié)攀升，始于2008年國內(nèi)乳業(yè)爆三聚氰胺事件后，國內(nèi)本土奶粉集體遭遇誠信危機(jī)，洋奶粉趁勢大舉搶占國內(nèi)市場份額，同時在價格上也不斷“創(chuàng)新高”。
“中國嬰兒食品價格居高有兩個原因，其中一個重要原因是中國本土很多消費(fèi)者，認(rèn)為價格越高，感覺這個產(chǎn)品的質(zhì)量就越高。如果推出一款價格偏低的奶粉產(chǎn)品，反而不一定能為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者所接受。”亨氏大中華區(qū)總裁司馬瀚分析，消費(fèi)者已經(jīng)形成了這樣的思路，似乎價格越高，質(zhì)量越有保證。
另一個原因是，國內(nèi)奶粉產(chǎn)品供應(yīng)鏈長，經(jīng)銷環(huán)節(jié)多，也造成國內(nèi)商品價高。司馬瀚解釋說，如從生產(chǎn)商到商店，過程中就有很多經(jīng)銷、批發(fā)、零售環(huán)節(jié)。再加上某些生產(chǎn)廠家在整個價值鏈的環(huán)節(jié)希望獲得更多盈利，這就讓最終的消費(fèi)價格在一定程度上被扭曲。
質(zhì)疑 洋奶粉制造噱頭提價
有業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑，洋品牌們在國內(nèi)爭相“拚高價”，大多是人為制造。該人士擔(dān)心，目前洋品牌們利用中國消費(fèi)者不成熟的消費(fèi)心理，不斷向消費(fèi)者強(qiáng)化“越貴質(zhì)量越好”的不正確消費(fèi)理念，將會使國內(nèi)奶市場發(fā)展不健康。
“食品更高的價格不一定等于更高的質(zhì)量?！彼抉R瀚強(qiáng)調(diào)，更高的價格不一定等于更高的質(zhì)量?！瓣P(guān)于價格與質(zhì)量，有一個上升的曲線，到一定峰值后，價格再上升也不一定等于質(zhì)量的上升?！?/font>
“高價格不一定就意味著高品質(zhì)。”美贊臣總裁和首席執(zhí)行官Golsby此前接受媒體采訪時同樣指出，市面上有一些公司利用了社會上消費(fèi)者覺得高價格等于高品質(zhì)的想法來獲取利潤，“我們給中國消費(fèi)者的建議是，向營養(yǎng)專家咨詢到底什么樣的產(chǎn)品更適合孩子?！?/font>
國內(nèi)乳業(yè)資深專家王丁棉曾一針見血指出，一些洋品牌奶粉在中國市場奉行兩個經(jīng)營原則，一個是高價，一個高利潤?！皟?nèi)地洋奶粉與國外奶粉的價格差之所以這么明顯，是因為其在中國市場一開始就以高價來確定市場定位，并不斷謀求高利潤?！贝送?，相比洋品牌奶粉高達(dá)80%到100%的毛利率，國產(chǎn)品牌奶粉的毛利僅為40%上下，其純利更是難以相提并論，但在生產(chǎn)成本上，國產(chǎn)品牌奶粉并不明顯低于洋品牌奶粉。
亨氏大中華區(qū)總裁司馬瀚認(rèn)為，讓消費(fèi)者支付高價購買奶粉，這樣的格局不可持續(xù)，“隨著中國本土的乳制品行業(yè)越來越快速發(fā)展，取得越來越高的可信度，市場的競爭必然會更加激烈，從趨勢上來看，會帶來價格的下降的?！彼硎?，亨氏希望能“慢慢地”說服消費(fèi)者，并在中國執(zhí)行“價格合理”的策略。
(歐志葵 實習(xí)生 黃海霞)
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