鐵路渠道媒體招標遇冷 傳媒人吐槽四大失誤
不合理的招商文件
丁寧表示，早在招標文件發(fā)布之際，就遭業(yè)內(nèi)反彈，媒體若簽下合同等于跳入陷阱，因此早就埋下了流拍的伏筆。按照丁寧的分析，流拍最重要的原因恰如鐘以謙所介紹的，鐵路部門不懂得傳媒的運作規(guī)律，亦忽視了高鐵傳媒發(fā)展需要培育的成本。按照招標資料，動車組旅客列車雜志擺放權費底價為每種雜志3.5萬元/組·年。既有旅客列車臥鋪車廂雜志擺放權費底價為每種雜志0.1萬元/輛·年。以目前全國約有動車組700組，既有列車1.3萬輛，則參與競標的雜志廣告媒體，每年在動車組上的支出最少為2450萬，在既有線上則為1300萬元。由于擺放權一簽就需要簽三年，事實上，雜志廣告媒體的最低支出應為7350萬元和3900萬元。
丁寧向記者舉例分析道，假設一份每期發(fā)行量在30萬份的雜志投標，其印刷成本大概在8元，則一年僅印刷成本就高達2880萬元，運作一本雜志的采編、購圖等成本一年也至少三四百萬元，如此一來，加上上車擺放權的成本，就已經(jīng)超過6630萬元了，而若再算上稅收和營銷的費用，這份雜志上車運營的成本至少要在7500萬元。
“成本已經(jīng)7500萬，那廣告得上億才能做吧？”丁寧表示，鐵道部所招的車上雜志為四份，定位大致相同，可謂高度同質化，而三大航空公司在飛機中擺放的雜志都是獨此一家，其每年廣告收入也剛過億而已。因此，對于鐵路列車里的每份雜志而言，能做到如此高的廣告額無疑天方夜譚。
丁寧指出，招商文件的第二個問題是合同約定的條款不合理。比如限定雜志廣告比例不能超過三分之一，“媒體的廣告比例應該是由市場決定的，而不是行政命令決定”。此外，招商文件附加的條款還要求至少要有20%的篇幅突出鐵路行業(yè)新聞、專欄文章、服務信息等。這些行政性條款也在有意抹殺媒體自身的風格。
丁寧認為，招商文件第三個不合理之處是對雙方法律責任的約定不對等，中標方的責任和義務很清晰，可是作為聯(lián)合招商人的十八個路局的責任和義務，卻在合同中無法體現(xiàn)。而第四處問題在于鐵路部門對發(fā)行的運作思路隱藏著陷阱，會給中標人帶來信用危機和成本危機。
丁寧解釋道，經(jīng)其與其他同行的交流，認為雜志上列車最大的不可控風險在于發(fā)行。媒體原本有一套自己的發(fā)行渠道和隊伍，發(fā)行質量能夠保證，但是若是要上列車，按照規(guī)定，則是由十八個地方路局的廣告部門組織負責車上雜志的發(fā)行工作。
一旦這個發(fā)行工作不到位，引起旅客和廣告客戶對雜志運營方的投訴，鑒于雙方合同為“不對等合約”，中標者無法強制要求鐵路部門整改，最后成本和信用都將“打水漂”。
丁寧認為，正是因為鐵路部門對此認識不夠，才導致遇冷的發(fā)生，必須重新調(diào)整招商思路和條款，才可能吸引傳媒公司一同培育高鐵傳媒市場。
(應采訪對象要求，丁寧為化名)
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