奧運冠軍商業(yè)代言玄機 不贊助中國奧委會難簽約
除了本土贊助商外，國際知名運動品牌依然活躍。阿迪達斯贊助了中國男女足球隊、中國男女排球隊、中國男女跆拳道隊、中國男女擊劍隊、中國拳擊隊、中國男女柔道隊等13支運動隊。另外中國國家籃球隊、舉重隊、摔跤隊、田徑隊、網(wǎng)球隊、射箭隊和沙灘排球隊等7支中國軍團，將穿著耐克公司贊助的運動裝備出場比賽。此外，耐克還與劉翔、李娜等明星運動員簽署了贊助協(xié)議，專門為他們設計競賽裝備。
國家體育總局體育科學研究所體育社會科學研究中心主任鮑明介紹，近些年贊助商的數(shù)目和經(jīng)費越來越多，說明廠商越來越意識到運動員、特別是奧運冠軍等明星運動員的商業(yè)價值，以及這些明星運動員能為企業(yè)帶來的品牌提升作用。
英國倫敦政治經(jīng)濟學院MBA趙威告訴《經(jīng)濟參考報》記者，國內(nèi)外廠商紛紛贊助中國奧運軍團，說明作為廣告商，企業(yè)已經(jīng)充分認識到了奧運冠軍的商業(yè)價值。而之所以要傾力贊助盡可能多的運動隊，是因為體育運動存在著巨大的偶然性，企業(yè)很難將寶押在某一名運動員身上。所以，企業(yè)選擇贊助運動隊的方式，一可以保證對可能的目標運動員進行充分的考察，二可以和運動隊建立長期而良好的合作關(guān)系，三能在運動員獲得冠軍后以較小的代價和運動員簽訂合同。
“如果一個從沒有贊助過任何一支運動隊的企業(yè)，在孫楊奪冠后想和孫楊簽訂代言合同，將是非常困難的。首先，這家企業(yè)無法得到運動員、運動隊，甚至體育主管部門的信任；其次，如果競爭對手是長期的贊助商，將使企業(yè)和冠軍建立合作的機會更加渺茫；最后，合作的費用將會是天價?！壁w威進一步解釋。
值得注意的是，在贊助中國奧運軍團的61家國內(nèi)外企業(yè)中，有29家上市企業(yè)，其中中國A股13家、港交所6家、紐交所3家、納斯達克2家、德國法蘭克福交易所2家，在中國臺灣、韓國、日本上市的企業(yè)各1家。公開資料顯示，2011年上述上市公司的營業(yè)額總計超過了1.2萬億元，公司凈利潤總計超過685億元。可以想象，一個奧運冠軍和一枚分量沉重的奧運金牌，對這些有著高額營收和利潤的公司意味著什么。
趙威告訴記者，在中國奧運軍團的贊助商，以及部分奧運冠軍的代言企業(yè)中，快速消費品公司數(shù)量一直很多，例如，茅臺、燕京啤酒、伊利、浪莎、珠江啤酒、中糧集團、蒙牛、相宜本草都是中國奧運軍團的贊助商。對于這些企業(yè)而言，一個優(yōu)秀的奧運冠軍代言人，將對企業(yè)的銷售和業(yè)績起到巨大的推動作用。如果商業(yè)推廣得當，其對企業(yè)業(yè)績的提升，要遠遠大于企業(yè)對運動員的投入，以及高額的代言費用。
“盡管貝克漢姆已經(jīng)遠離了歐洲的主流賽場，但包括阿迪達斯、H&M等國際品牌，仍會在他身上花很多錢。原因很簡單，就是因為貝克漢姆在世界范圍內(nèi)，仍擁有巨大的個人魅力和品牌號召力。而這些將幫助企業(yè)提升他們的業(yè)績?！壁w威說，“此次倫敦奧運會，貝克漢姆擔任了火炬進入主體育場之前，最為重要的一棒火炬手的‘保鏢’，這將繼續(xù)他的個人魅力以及個人商業(yè)價值。”
被掩蓋的商業(yè)價值
盡管一名奧運冠軍的潛在商業(yè)價值巨大，但其商業(yè)價值能否真正顯現(xiàn)，還面臨著巨大的體制制約，而金牌運動員能否通過代言，獲得高額的商業(yè)回報，也是一個大問題。
以孫楊為例，能否成為廣告商的寵兒，并不是孫楊自己和廣告商能決定的———國家體育總局游泳運動管理中心(以下簡稱“游泳中心”)將會在孫楊未來的廣告代言中扮演著無法忽視的角色。
在國內(nèi)，相比籃球、足球、乒乓球等職業(yè)化運動項目，游泳運動仍屬于“舉國體制”范疇，運動員在訓練、比賽中產(chǎn)生的費用都由國家承擔，因此現(xiàn)役運動員的商業(yè)活動也由管理部門統(tǒng)一管理。所以，如果孫楊要進行任何商業(yè)活動，都必須經(jīng)過游泳運中心的批準。而孫楊參加商業(yè)獲得所取得的收益，也必須由游泳中心接收，并按照“自己分三分之一，中心分三分之一，剩下的三分之一作為大賽運動員獎勵”的分配方式進行分配。
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